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        阿里巴巴吞入东南亚“亚马逊”Lazada是不是一桩好买卖?

        发布时间: 2017-07-03

        东哥解读电商
        6月21日,马云在底特律“连接世界”美国中小企业论坛上说,“亚马逊是电商,阿里巴巴不是。阿里巴巴帮别人成为电商”。一时间,“阿里帮别人成为亚马逊”登上各媒体头条。
        马云造势功夫是国内互联网大佬之首,一周后,6月28日,阿里巴巴宣布完成对东南亚排名第一电商Lazada的增资,新增10亿美元投资对Lazada的持股比例上升到83%。
        - 作者| 赵骐
        -编辑| 妮可
        - 公众号|东哥解读电商(ID: DGJDDS)
        从去年开始,阿里巴巴就步步深入,在其国际化重地东南亚市场快速整出了一个自己的“亚马逊也许有人说,在国内市场赚得盆满钵满的阿里巴巴没在东南亚复制一个自己,却买了一个类亚马逊或京东的B2C模式电商。真是这样么?
        我们觉得,并非如此。看重Lazada的电商基础设施能力,符合阿里巴巴“天猫出海”的策略,阿里巴巴其实抢在对手前面,获得了在东南亚市场的先机和能力。
        ► Lazada 是谁?阿里巴巴看重其什么?
        Lazada2012在东南亚成立,幕后推手是全球最为成功的德国初创企业孵化器Rocket Internet,后者擅长将美国成功的商业模式复制到新型市场,但其依靠“抄袭”手段迅速崛起也引发了广泛的争议。
        作为Rocket Internet最成功的作品之一,Lazada最初复制亚马逊模式,快速横扫东南亚6个国家,第一年就同时进入马来西亚、泰国、越南、菲律宾、印尼市场,而不是先进入单一市场再规模化,快速布局抢下市场主导地位。
        一开始,Lazada採用B2C模式,掌控整个供应链,快速建立仓储和履约的能力。2014年开始,Lazada将重心移转到B2B2C的开放市场(retail marketplace)。这既可继续增加平台上的商品,又不用冒存货的风险。据说,2年以后,也就是2016年,Lazada开放市场销售额已占整体的75%-80%,剩下20%-25%才是B2C模式。
        这意味着,Lazada平台上的卖家越来越多,Lazada所建构的一站式履约服务就越“值钱”,可以通过向卖家收取解决方案服务费获利。这会减少之前建立B2C及物流带来沉重亏损压力。
        Lazada有一个重要能力是自建最后一公里,从建立之日起,Lazada自建物流子公司Lazada Express,共有60个配送中心、8个仓储,香港和深圳也有集货中心(sourcing hub。同时,Lazada目前在整个东南亚与62个物流合作伙伴合作,负责郊区物品配送。
        整体看来,Lazada除了B2C之外,其实是阿里巴巴在中国的模式,从天猫的B2B2C、淘宝的C2C及支付宝(Lazada是Hello Pay)的物流能力。显然,在东南亚的覆盖、自建后一公里物流能力都是Lazada的优势,其建立之初的目的就是待价而沽。
        那么,阿里巴巴更看重什么?我们觉得,Lazada正好可以帮助阿里巴巴在东南亚市场的拓展。
        今年6月,Lazada品牌招商主管郑宝刚在一次大会上透露,Lazada上目前有6500万件商品,90%来自于中国华南、华东的大陆卖家。这正是阿里国际化“全球买,全球卖”践行。
        所谓"天猫出海”,就是天猫将利用过去所累积的大数据优势,以技术赋能的方式,发挥阿里巴巴生态体系的协同效应,帮助内地商家和商品走向全球市场,实现全球72小时送达。
        而在东南亚,阿里巴巴可以通过Lazada,辐射东南亚地区逾5亿的非华人群体,跨越语言障碍,选购中国的商品,而通过Lazada前往东南亚的商家,只需要签署线上协议再透过菜鸟官方转运仓,就可拥有“一店卖全球”的机会。
        事实上,为了拓展东南亚,阿里巴巴已经布局很久。
        2014年,菜鸟斥资2.49亿美元收购新加坡邮政10.35%股份。今年3月,首个eWTP在马来西亚启动。天猫出海在马来西亚和新加坡开通“Taobao Collection”站点。蚂蚁金服更是在东南亚展开了大采购,除了Lazada旗下的Hello pay以外,还收购了泰国的Ascend Money、菲律宾的Mynt、印尼的Emtek等移动支付厂商。
        ► 东南亚电商有多大盘子?
        根据2016年Google和Temasek联合发布的报告,东南亚互联网经济规模将在2025年达到2000亿美元,其中,零售电商规模将从2015年的55亿美元(约369亿人民币)上升到880亿美元(约5896亿人民币),年复合增速32%。电商渗透率将从0.8%提升到6.4%。
        2015年中国网络购物市场规模为3.8万亿人民币,2010年为4610亿人民币。这意味着,到2025年,东南亚网购市场规模将达到中国2010年左右的水平(按1美元=6.7元人民币计算)。
        东南亚市场增长动力主要来自网络用户数量的增长。东南亚现有网民2.6亿,预计未来5年,将增至4.8亿,每月新增380万用户。其中增速最快的将是印尼,未来5年的复合增速预计达到19%。
        ► 阿里巴巴抢先同行一大步
        我们觉得,东南亚当前电商格局类似早期中国市场,比较零散,还没有什么巨头出现。
        Lazada由于模仿的是亚马逊,所以Lazada有自己的物流体系和类似Prime的会员订阅服务。今年4月,他们联手Uber、Netflix、淘宝等推出了名为LiveUp的会员订阅服务。内容和Prime类似,比如用户可以享受更快的配送服务和来自Netflix的视频内容。
        根据境外机构的调查,2016年12月,Lazada是泰国、印尼、新加坡、马来西亚和越南被访问次数最多的B2C电商平台。尤其是在泰国,访问次数更是遥遥领先。
        虽然,阿里在2016年4月刚获得Lazada的控股权,但Lazada已快融入了整个阿里生态中。去年双12,Lazada的GMV突破4000亿美元,其中60%来自移动端(从这里可以看出东南亚电商从一开始就直接进入移动端,而非PC端)。
        相较于阿里巴巴在东南亚的激进动作,其他电商巨头则略为保守。
        2015年,京东在推出了京东印尼站,目前功能日趋完善。商品覆盖14个大类,103个子类,每月流量约100万到300万。另外,今年5月传出,京东有意入股上面提到的Tokopedia,但一直没有公开披露进展。整体来讲,京东在印尼的发展没有多大声响,京东也没有花大力气。
        对于亚马逊来说,印度是其国际化必争之地,但在东南亚,则进展不大。据说亚马逊本打算在今年1季度进入新加坡,但随后宣布推迟。更早之前,他们向新加坡线上超市Redmart提出收购要求,但被拒绝(后来Lazada收购了Redmart)。
        此外,中国第三大电商唯品会曾参与融资的东南亚电商平台Ensogo去年6月, 宣布关闭所有东南亚业务。
        ► 风险和机遇?
        这样看来,在东南亚市场,阿里巴巴已走在同行竞争对手的前头,而且步子还很大。但对阿里,有机会,也有风险。
        东哥解读电商(ID:DGJDDS) 在《财报解读|阿里一季度超预期增长60%,股价为什么没大涨?》解读过,阿里巴巴2017财年第4季度(自然年第一季度)财报显示,阿里国际零售业务大幅增长主要得益于并表了Lazada业务,这推动了整个国际电商板块(零售+批发)达到98.5%的增幅。2017年第一季度,阿里国际电商板块实现收入39.4亿,收入占比由去年同期的8%上升到10%。
        但是,阿里电商国际业务主要是通过投资并购方式实现业务的扩张,但也带来了运营亏损。
        根据往年Lazada财报看,从2013财年到2015财年,虽然净收入一路高歌猛进,分别为7550万美元、1.54亿美元、2.75亿美元,但其营业利润持续亏损,幅度分别为6790万美元、1.5亿美元、3.29亿美元。
        Lazada历年经营数据显示,亏损额比营收都要高得多得多,事实上Lazada除了市场份额大之外,在运营效率方面非常差。至少还处于一个高速的投入期阶段。
        不过,东南亚市场情况复杂,不同国家,不同状况,电商基础设施也很差,要想真正收获成功,阿里巴巴可能还需要假以时日。但至少,阿里巴巴可以通过Lazada,用资本买时间和经验,对比亚马逊和京东在东南亚的开拓,阿里巴巴还是领先了一步。
        阿里巴巴的风险是,要用多久去消化这个亏损投入期,最终实现在东南亚的成功。
        目前,只有一点确信无疑,对Lazada,建立之初的目的就是待价而沽,其成立5年即如愿被富爸爸收入麾下才真是大赢家。
        作者赵骐,东哥投后管理行业分析师,有不同观点,可以加微信 qizhaowow交流互动;妮可,东哥投后管理合伙人,资深媒体人,前电商从业者。欢迎直接加妮可微信:8735271 交流咨询.东哥投后管理北京招聘1名资深行业记者/分析师,欢迎投递简历,待遇从优,加东哥微信,非诚勿扰。

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