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        媒体舆论引领:担“成风化人”之责,负“凝心聚力”之任

        发布时间: 2016-06-23
         
                 习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话,深刻回答了党的新闻事业发展一系列重大问题,丰富和发展了党的新闻舆论工作理论,为新闻媒体今后的工作指明了方向。在对新的时代条件下党的新闻舆论工作的职责和使命的概括中,总书记谈到了一个耳目一新的提法和表述——“成风化人”。成风化人,个人理解就是新闻舆论要倡导树立良好社会风气,起到教育人、感化人、影响人的作用。它强调的是舆论宣传的状态和效果。成风是手段与前提,化人是效果与目标,通过新闻媒体“春风化雨、润物无声”式的社会引领,形成良好的舆论风气、社会风气、人文风气,感化、教化公众,让受众对社会主义核心价值观感同身受、自觉践行,这对于娱乐泛俗化的当今时代具有重要的现实意义。该如何引领价值取向,塑造良好的文化氛围,更好担负起“成风化人、凝心聚力”的责任?这是每一名媒体人都应深入思考的课题,也是广电传媒探索打造舆论新生态的重要发力点。
        一、俯身向下,情感共鸣,“人文化视角”拉近心灵距离 
         
             “成风化人”的职责使命当中,“人”是终点,是对象,也是新闻媒体工作的起点和关键。广电媒体要重新思考与受众的关系和自身扮演的角色——在发出声量、引发关注之后,如何实现从受众关注到认可,到积极响应和主动传播的转变?应从受众个体出发,让受众产生情感或经历上的共鸣。一旦共鸣与情感认同产生,受众也就更容易接受媒体传递的价值观。核心价值的传递与渗透不是新闻舆论对个体单向、由上而下的宣教,而是媒体与受众双向平行的情感互动。
               世界未来学者罗尔夫.詹森在其著作《梦想社会》中曾预测:人类的发展在历经渔猎文明、农业文明、工业文明和信息时代之后,即将跨入第五种社会形态——梦想社会。 在信息时代,工作被信息技术所驱动;而在梦想社会,工作不仅受数据驱动,还受情感驱动。未来产品必须打动人们的心灵,而不仅仅是说服人们的头脑。这一预言也给了媒体人以启迪:媒体的内容不仅要打动受众的头脑,更要打动受众的心灵。可以说,情感性是内容生产在新闻性、娱乐性之外,另一个不可或缺的要素。
               纵观传媒业,大到成功媒体,小到成功节目,都善于把握受众心理,长于对传播对象情感反应的引导。比如广播电台长盛不衰的情感类谈话节目,正是根据人的情感需要共鸣、倾诉、指点的特征,给予了听众情感宣泄和抚慰后的满足感。今年北京台春晚大获好评,收视排名全国省级卫视全天第一,微博、微信互动双双破亿,靠的也是怀旧、亲情等情感点的巧妙设计。而央视春晚,唱出舐犊情深与儿女孝心的《父子》更是以对情感的精准把握,高票当选最喜爱的春晚节目,“父子情”同时成为网络热议话题。
               新闻舆论宣传也是一样,要达到引人入胜、催人感奋的效果,很重要的一方面,就要让宣传饱含强烈的情感色彩。不久前,央视《新闻联播》播出了反映黑龙江建设者战严寒筑防汛堤坝的新闻特写,广受观众赞许。省委书记亲笔批示、高度肯定,中宣部新闻阅评盛赞。除了主题思想鲜明外,报道成功之处还在于“走心”,高度契合基层群众心理。记者冒着零下30度以下的严寒,深入重点工程建设工地,展现生产一线“冷”中的“热”,挖掘对象内心“硬”中的“柔”,发现基层生活“苦”中的“乐”,真正与普通劳动者的心灵同频共振,报道蕴含的情感震撼力引发受众共鸣。新闻的政治导向是首要的,但新闻也有情感导向。情感潜移默化、润物无声、细致入微,它的感染力、渗透力非同一般,作用面大而且深远。
               在价值多元化的文化生态条件下,实现核心价值观的社会融入与渗透,是以民众产生情感共鸣为逻辑起点。舆论引导必须坚持情感共鸣策略,将媒体话语与受众关切的价值联系起来,引发共鸣,从而使受众获得更大程度满足。我们的舆论宣传要从理性的“宏大叙事”转化为感性的“生活叙事”,积极融入社会日常生活实践,让社会主义核心价值体系与民众日常生活对接,成为民众日常生活的价值理念和基本规范。一方面要实现宣传引导生活化,另一方面要实现话语表达通俗化,贴近普通民众的内心与情感,使之易于接受。韩非子曾云:凡说之难:在知所说之心,可以吾说当之。舆论引导的关键在于掌控受众的心理需求、情感渴望,从单纯说理、刚性压服向善于用情、软性感化转变,这是“成风化人”的一个重要路径。只要与受众达成了相同的情感倾向,舆论引导便有了坚实的基础。
        二、品牌释放,实效到达,“事件性营销”入脑入心入行
              “成风化人”的目的是引领全社会的正向价值取向,这是媒体新闻舆论引导工作的重点。当下,事件营销越来越多成为新闻媒体价值引领的主要手段。比如黑龙江广播电视台独创的“一种传输、四种到达”实效传播理念与“4+2模式”,就对传统媒体的传播方式进行了大胆创新,把价值引领由新闻传播拓展到社会实践,俯下身子迈进百姓的门槛、走进群众的心坎,通过实效到达的社会服务活动,传递爱心,释放社会正能量。
                黑龙江广播电视台“回家的路”爱心手环公益活动是媒体通过事件营销实现“成风化人”的成功案例。
                截至目前,已有200多位走失老人通过活动找到回家的路,全国23个重点城市插上了“回家的路”暖心大旗。活动源于去年9月哈尔滨市一位潘姓老人走失,一起单一事件引发媒体思考,从而引出一场听众观众高度关注和广泛参与的“帮助走失老人找到回家的路”的大型公益活动。活动遍及北京、上海、广州、天津等主要城市,所到之处人头攒动、百姓反响热烈,关爱老人蔚然成风。央视《朝闻天下》、《新闻直播间》也对活动进行了大篇幅报道。盘点此次“正能量营销”的成功之处,正是把过去单纯的舆论宣传变为实实在在的行动引领和文明示范。
               传统媒体具有较高的权威性和影响力,多年累积的品牌忠实度,是新媒体难以企及的。在舆论引导中,传统媒体应扬自身所长,尽可能充分释放品牌影响,利用平台优势,深入进行活动组织、行为倡议和示范带动,从而拓展媒体职能,引领时代风尚。过去的一年,黑龙江广播电视台策划了上百起“事件性营销”活动。爱心助人,春节150小时直播“以雪为令”,救助内蒙古八个月患儿;扶危济困,帮助双鸭山讷河等地农民三天销售10万斤蚕茧,挽回经济损失近百万;引领双创,开办“创赢2016”跨年演唱会,成立“龙江创客联盟”;守望互助,联系各界为环卫工人开设暖心驿站,恶劣天气千里护送运输蔬果货车……和常规宣传报道不同的是,媒体把自己转型为社会公益活动的组织者与践行社会主义核心价值观的直接参与者。从单独宣传报道到多项活动倡导,从单向我说你听到多向综合服务,从营销角度来说,这种具有独特新闻性、高度参与性与互动性的“正能量营销”,让媒体与受众建立了更紧密的联系,宣传效果更加直达受众内心,这是传统媒体营销的根本和核心驱动力所在。
                近期,人民网以《扶贫必扶智,治穷先治愚》为题,播发了黑龙江广播电视台赴拜泉驻村书记范光来利用媒体资源优势精准扶贫,赢得百姓信任支持的事迹,这又是媒体从业者积极引领受众的典型事例。
               从新闻心理学角度看,媒体提供一系列看得见、摸得着、感受得到的面对面社会性服务活动,会让受众产生“得益”心理,让媒体更容易获取信赖,真正成为受众的政策向导、生活顾问、良师益友和工作参谋,更加容易实现“成风化人”目标。
        三、深度创新,深入融媒,“全网式传播”精准触达内心
               新闻媒体的社会责任,在于正确引导,在于提供服务,也在于人文关怀。媒体扶贫济弱、服务助力,给广大受众带来有形的物质利益,也带来无形的精神引领。为了更好地深入受众的精神世界,关心情感,启迪思想,激励发展,更好地“成风化人”,媒体人应树立创新意识,时时刻刻不忘创新。习总书记强调,随着形势发展,党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制,增强针对性和实效性。作为传统媒体的广播电视,目前创新力度还有待提高。具体体现就是具有品牌效能、影响力的节目还不够多、不够精,新闻产品的靶心能力、引导能力、传播手段还单一、欠缺。必须认识到创新表达也是一种传播力,要向新媒体学习,深入研究舆论引领效果到达,创新宣传报道实效手法,积极探索多媒体、全媒体传播,运用微博、微信、新闻客户端等,丰富呈现形式,拓宽传输渠道,让新闻动起来,实现立体、交互传播。
               不久前,央视《新闻联播》播出了一条题为“电视综艺节目开启公益模式”的消息,点名赞扬5档“公益”类综艺节目。电视综艺节目的公益模式改变了传统综艺节目过分追求娱乐效果的不良倾向,已成为主流媒体弘扬社会主义核心价值观、传递正能量的有效途径。从今年开始,黑龙江卫视全新定位“新鲜生活,绿色中国”,坚守上星频道“社会效益放首位”的定位与使命,首创国内第一家全天候大直播的卫视频道,打造以《开课啦》为代表的“早中晚新闻资讯带”、“线性美食节目带”、“全天候直播节目带”,如同为观众开启一扇扇窗,带来一股清新而温暖的成风化人、凝心聚力的巨大媒体能量。尤其是《开课啦》节目,开启了真正意义上的陪伴式媒体平台。
                在“大综艺”、“IP大剧”盛行的浮躁与喧嚣中,节目力图让电视回归“客厅陪伴”这一最本真功能,俯身重视温暖被电视热点长期忽略的中老年观众,全方位满足他们的物质需求与精神需求。节目激活温暖家庭、情感陪伴、关爱老人、道德引领等媒体拓展功能,通过才艺学堂、健康学堂与情感学堂三大板块,凸显了媒体人文关怀与平民意识的精神内核。节目开播至今,累计百万粉丝,直播电话量近千次,近万名老年人走进节目部落社区。“专注爱、放大爱、引领爱”的《开课啦》公益标识,顺应了当今社会人们对爱与信仰的呼唤和渴望,彰显了主流媒体的责任担当和历史使命。2月29日,《人民日报》海外版刊发了黑龙江卫视《开课啦》成风化人的创新实践经验。
                在受众大量腾挪互联网、注意力流散的复杂舆论环境中,传统媒体必须化被动应对为主动引领调控,改变网络舆论场主流优质内容供给失衡的局面,从传统单向表达改变为全网化传播,把自身转化为多媒并举的大舆论场,把文化产品的精神引领转化为全媒吸附力,主动抢占全媒体话语高地,让新媒体融合时代的传统媒体重新触达观众内心,实现对受众用户的心智引领。
                作为一个新出现的词组,“成风化人”对于我们还很新鲜,但四个字背后蕴含的意义却尤为深远。古人讲“文以载道”,新闻舆论不只是传播信息、沟通资讯,更应承担社会教化的责任。这也是我党一以贯之的宣传思想文化工作的指导思想,是新形势下引领社会、凝聚人心、推动发展的时代要求。当下,中国正处在各种大转变的历史阶段,价值多元、观念纷繁、世态万千的社会形势,对新闻媒体坚守使命、担当责任的意识和能力提出新的考验。新的时代背景下,如何做到总书记要求的“成风化人、凝心聚力”?根植情感、人文关怀的公益视角传播,传递爱心、彰显责任的公益品牌活动,创新模式、引领主流的公益励志节目……很多主流媒体都在深入去探索、去实践,积极寻找答案。新闻媒体对社会价值观的引领,正在从关注走向行动,从呐喊走向践行。今年是实施“十三五”规划、全面建成小康社会决胜阶段的开局之年,是推进结构性改革的攻坚之年。作为媒体人,我们要更好地以作品成风化人,为发展凝心聚力,充分发挥新闻媒体的作用与力量,引导社会思潮,广泛凝聚共识,形成改革合力,为全面深化改革提供良好的舆论氛围和强劲有力的精神支撑。
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